后打车时代:专车的商业进化

2014-12-21 10:10:25

12月17日的北京,百度和Uber这对神交已久的有情人终于在一起了,令人疑惑的不是这次牵手的突如其来,而是为什么找到真爱的时间如此之晚,百度在出行创新领域令人费解的姗姗来迟,或许可以用一个文学典故来加以诠释。

唐人崔颢的好诗不多,唯有《黄鹤楼》一篇横绝古今,虽然这诗的格律不算工稳,但胜在信手拈来,哴哴上口,据说李白读后也有“眼前有景道不得,崔颢题诗在上头”的自嘲,说到作诗李白当然不惧任何人,他之不愿命笔,是因为此时此景之下,他未必有胜出崔诗的绝对把握。

百度大概有相同的顾虑,阿里和腾讯在打车市场已占先机,滴滴和快的珠玉在前,百度若无十足把握,断不会以BAT之尊狗尾续貂,自贻口实,这也正好反证牵手Uber并非一时兴起,而是谋定而动、期在必取。成功的联姻往往是商业考量+完美爱情的天作之合。盘点百度和Uber的情史,两家技术驱动型公司既然都有一颗“连接人与服务”的慧心,就不劳旁人高喊在一起了。

Uber的心事

400亿估值的Uber并不缺钱,它需要的不是挥舞钞票的土豪,而是具有渠道和平台资源的战略合作者,以规避系统性风险。Uber中国患有与特斯拉相同的创新综合症—无论中国团队如何卖力狂奔,在Travis Kalanick和Elon Musk两位大当家看来,他们占领这个全球最大市场的步伐还是太慢了,甚至可能重蹈eBay和Amazon的覆辙。

比起更接地气,更会放大自身优势的本土竞争者,Uber很像是一个给美国人设计的中国产品,永远的按部就班,没有意外之喜,甚至Uber初到上海时还是一个纯粹的英文APP,没有中国人常用的支付方式,也没有中国人思维的UED,至今开业的城市不到10个,如果它不是笼罩在创新和资本光环里的美国大腕,在心跳过速的中国市场早就死翘翘了。

一直以来,人们对Uber的成功哲学都存在误解,以为创新和技术是成功的孪生子,其实Uber制胜的真正法宝是速度:Uber不是没有敌人,更不是没有竞品,它的成功在于总能用几何扩充的用户规模去反制动作迟缓的官僚主义和繁文缛节,体量才是Uber动员舆论消弭一切是非的最好武器,Uber在玩一种危险的游戏:越多的人成为Uber的用户,它的敌人和朋友也就越多。

在刚刚过去的悉尼绑架事件中,Uber那种供需调节的动态价格体制终于在最不合适的时间点引爆了长期堆积的负能量,Uber随后明智的宣布在该区域推出免费服务,以平息公众的愤怒。这个偶然事件证明了Uber式创新注定要背负的西绪福斯式苦役:Uber总是奋力攀登到创新的顶峰,却瞬间被打回原型,然后重启新的轮回。

Uber并不害怕欧美的竞争者—来自英国的Hailo已经退出了北美市场,但对新兴市场的生猛玩家却有本能的恐惧,例如GrabTaxi和Ola Cabs这样的本地化应用,前者在马亚西亚和新加坡拥有50万用户和6万名司机,它已经拿到软银的2.5亿美元投资,估值在百亿美元之上,而Ola Cabs控制了印度70%的打车市场,也获得了软银的2.1亿美元投资,在印度甚至有Autowale这种屌爆的三轮车叫车应用。抗衡这样的神对手,Uber不能总端着,必须放下身段。

Uber与百度的合作有三点至关重要!首先是归属感,这并不像字面上那么简单,Uber自成格局的空间感在美国可以叫板政府、缠诉滥讼、跟踪记者,在中国绝对惹不起无所不在的“相关部门”,在腾讯和阿里掌握着媒体平台的现实下,Uber必须站队,或者归队。早在2011年11月,谷歌注册的北京谷翔信息技术有限公司就提出了互联网地图服务测绘资质的申请,迄今未获国家测绘局的批复,Uber中国指望跛腿的谷歌地图是缘木求鱼,它在中国可能或唯一的合作伙伴只有百度地图。

其次,Uber应该会希望百度协助修订它那极为古怪、让人光火的交互流程,Uber有一套简洁但绝对谈不上友好的注册机制,12月16日在Applestore发布的新版本居然宣称只在上海、深圳和广州开展业务,今年4月24日进入的北京市场被直接无视,而新功能的说明则是英文的。Uber的中文仍然是机翻水平,笑点与苹果的喜剧范儿相反,充斥着各种诡异和词不达意,在射手网时代这样的字幕是要被吐槽的。一直以来对Uber的奇葩体验,善意包容的人多,公开批评的人少,但好人的耐心也是有限度的。

最后,敌人的敌人是朋友,Uber在世界各地催生了各种抱团反对者,美国一些城市推动开发自主叫车软件抗衡Uber,中国的电召车平台早就现身,打车市场的舆论风险和商业前景正在反向进化,如滴滴和快的都在向专车业务转型,他们与Uber原本并不激烈的竞争会趋于白热化,Uber在快速激变的中国市场如果不能从大流量平台有效的获取用户,很可能出现生存危机。

百度的眼界

这次百度和Uber全情投入的战略合作并非是媒体解读的保守和无奈之举,相反它是一个正常得不能再正常的合理商业行为。在打车应用的烧钱时代,阿里和腾讯用疯狂补贴培育了市场,教育了用户,百度在真正赚钱的专车时代弯道切入,正所谓来得早不如来得巧。

Uber可以为百度的技术+流量平台嵌入高频的O2O应用场景,从轻应用切换到直达号的百度,同时还有一条糯米、地图和钱包串连起来的O2O链条,Uber正好可以在这个阿里和腾讯比较强势的领域弥补百度的短板,放大百度移动互联网流量平台的优势。

百度产品矩阵贯穿Uber的关键节点则有三个:直达号、地图和钱包。地图从LBS事业群转隶到李明远的云事业群,可能会开放一些深度合作的场景与Uber对接,但与腾讯以开放之名行封闭之实不同,百度平台的开放属性也适应于其他合作者。直达号肩负的使命之重,任务之繁,期望之巨在百度内部是罕有的,但相比微信的用户入口和阿里的电商沉淀,直达号的商业闭环远没有完成,百度更希望用户的所有交易行为都通过直达号完成,同时希望企业放心对直达号开放后台,但这就需要一批类似Uber这样的高频服务来加以示范和推动。当然,前提是Uber有意愿去构建H5平台。

百度专车的走向也值得关注,现阶段它只是地图的一项附属功能,服务则由易到用车、AA租车这样的合作商来提供,Uber如果简单加入进来不仅自降逼格,对百度也没有实质意义,双方一定会尝试创新玩法,可预见的如流量入口的多元化等等。Uber还可以为百度钱包提供高频的应用场景,尽管Uber不会因此弃用Paypal和支付宝,但大家一起狙击微信支付也是蛮有意义的。

驶往明日世界的专车

在快速崛起的专车市场,已经或正在浮出水面的玩家大概有三类:

第一类当然是BAT专车,滴滴和快的正把打车时代洗出的优质客户输出到专车,他们原来的同盟军出租车则异化为竞争对手,尽管一号专车曾经强调定价为出租车2-4倍的专车与其并不存在竞争关系,但是隐性补贴会使价差并不像表面看来那么明显。至于百度和Uber会怎么愉快的玩耍则有待观察。

第二类则是一个入局不久却需要特别留意的玩家。上市之前将英文名称修改为CAR Inc的神州租车,看中的是更为广义的出行市场,久已筹谋拓宽以自驾为核心的产品护城河。目前,名为“神州专车”的APP已经进入内测阶段,这个产品的出现会让神州租车的商业形态更加丰满,也更具题材性,特别是专车服务正好可以填充运营车队的冗余时段,租期更长、相对低频的短租自驾业务与客单价可观、相对高频的专车服务形成良性互补,这个打法既可借力于嘀嘀和快的对市场的培育,又避开了烧钱大战的疯狂。

神州专车可能也会带来不同于其他产品的特殊基因。绝大部分专车服务都采用租赁车辆+劳务司机的组合,不可避免的会掺入挂靠的私车而增加运营风险,神州租车则不存在这种担忧。同时,神州租车曾长期为大型国企和跨国公司提供长租服务,可以更容易的切入企业级市场,这是一个独有的优势。此外,专车业务的形态也与打车不同,它是按需定制的个性化服务,并不是打车的泛公共交通类型,在这个商业逻辑中,神州租车的现代服务业基因可能比滴滴和一号们的互联网基因更具有说服力。

最后一类是易到用车和AA租车这样的体系外玩家。易到是一个蛮拼的创业型公司,他同时给携程的商旅平台和百度专车提供服务,在获得优质用户的同时,也弱化了自有的品牌。易到是一个拥有现金流的公司,但由于强大竞品和疯狂补贴的存在,它的运营生态是不健康的,商业地位是脆弱的。在一个高速成长的市场中,4年只拿到2轮融资的易到,在资本市场眼中正变得模糊。

激烈的竞争有时还会催生一些非理性的营销行为,比如Uber上海的暖男佟大为扫街活动,就直接把一次服务异化为一次艳遇,会有多少妹纸或大妈蠢到叫一辆Uber去争睹佟男神的颜值?即使真有如此脑残之人,这个群体的社交圈是你未来的潜在用户吗?你未来的用户是一个用颜值来评判服务的群体?Uber自以为得计的中国式营销其实已有点走火入魔了。

相比之下,滴滴专车三男一女的年度明星司机阵容就大相同,这可不是三个怪蜀黍+一个萝莉的美女与野兽组合,相反那是四个沉稳、专注的职业司机,这个群像起码正确传达了一项出行服务的核心价值。

现在的中国已经快速进入移动出行时代,原有的各项出行服务正在加速合纵连横,原有的自驾、代驾、租车、打车、拼车等服务形态之间的界限日益模糊,未来的移动出行一定是一个全平台的服务,进化的方式和途径可能有两种:

1、Uber模式,基本就是各种上门O2O的叠加,送餐,快递都在其中,Uber真是铁了心要用车去连接人与服务;

2、神州租车模式,把自驾、专车甚至拼车服务打包在一个平台上,各取所需;

专车服务很可能促成硝烟渐起的中国出行市场的最后激变,据说法国的太阳王路易十四曾在所有大炮上镌下一句名言:王者最后的论据!如今,出行市场的导火线已经握在各位玩家们手中,约炮吧!